Reklama a její vztah k umění

Čím dál tím více se do našeho života začíná „vtírat“ reklama. V televizi, v rádiu, na billboardech a v jiných, často mnohem rafinovanějších podobách. Vždy jednou za čas se objeví reklama „co se líbí“. Reklama, která se stane doslova kultovní záležitostí. Například celorepublikově oblíbený spot od telekomunikační firmy Vodafone s falešnými soby a komikem Čtvrtníčkem. Pohlednice s čivavou nebo nesčetněkráte parafrázovaná věta „ano, mohli jsme pro vás vás natočit normální vánoční reklamu a krásnou....jenomže my jsm řekli ne“ byly doslova každodenním chlebem. Dále by šlo třeba o zpopularizovaný slogan „nazdar banáne“, který nám přinesl spot na pití Fanta. V magazínu Týden je rubrika nejpovedenejších reklam. Proč se nám však líbí? Je to snad prezentovaným produktem? Nebo může mít reklama sama o sobě esteticky pozitivní hodnoty a existuje něco jako „umělecká reklama“?

Pro začátek bude asi nejlepší obeznámit se se všeobecně uznávanou definicí P.D. Benneta, podle které je reklama placená neosobní komunikce firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých medií. Hlavním rysem reklamy je tedy zvýšit poptávku po produktu nebo službě. Postupy jak toho dosáhnout jsou v dnešní době velice pestré, každopádně bychom mohli vysledovat základní schéma skládající se z: fáze emocionální (vytvoření vztahu výrobek-recipient), fáze informační (informování o výrobku nebo službě), fáze chování zákazníka (donucení ke koupi).

Je zřejmé, že pro naší úvahu je podstatná pouze fáze emocionální, v které je patrná snaha o určté zaujetí (opomenemeli čistě informativní inzerci, která ji neobsahuje). To je potřebné nejenom z důvodu velikého tlaku konkurence, ale i kvůli potlačení počátečního recipientova rozhorčení nad „otravnou“ reklamou (nejvíce citelné je to u večerních programů v televizi, kdy je celý děj mnohokrát přeřušen přílivem komerce). Děje se tak použitím hudby, humoru, vřelosti vůči recipientům nebo přítomností líbivých prvků (zejména zvířátek nebo dětí). Jsou však tyto prvky „vstupenkou“ do říše umění?

Libivost malých šťeňátek, roztomilých holčiček s enormními mašlemi ale vychází z povrchních znaků krásy. Pokud bychom se řídili pravidlem „proti gustu žádný dišputát“ museli bychom přiznat , že i toto může někdo vnímat jako krásu, ale bylo by to pouze uznání kýče. Navíc, kdyby bylo něco krásné ve smyslu přítomnosti estetických kvalit, tak by se nám to po chvilce neokoukalo a každé nové vnímání objektu nebo jevu nám přináší nové zkušenosti, zážitky aj. Mnohokrát opakovaná percepce reklamy využívající povrchní prvky líbivosti by však vedla místo nového poznání pouze ke zhnusení a nebo (v horších případech) k doživotním nočním můrám.

Může reklama získat estetické kvality vyobrazením jejich všeobecně uznávaných reprezentantů? V reklamách čas od času figurují umělecká díla, ale jsou převážně přirovnávána nebo naopak poměřována s výrobkem nebo službou. Například obrazová reklama na fotoaparáty značky Hewlet-Packart. Zde byl použit Van Goghův autoportrét, který byl obohacen (pravda, že v rámci Goghovského rukopisu dobře řemeslně zvládnutou) o jeho ruku třímající digitální fotoaparát, kterým se fotil. Je zde tedy slavný obraz uveden v paradoxní rozpor. Slavný autoportrét, ve kterém se malíř sám zvěčńuje fotoaparátem – dochází zde k splynutí významu malby (ve smyslu cenného artefaktu) se snímky pořízenými výše jmenovaným fotoaparátem. Dílo zde tedy nereprezentuje samo sebe, ale slouží jen jako měřítko. Měřítko, které navíc není objektivní, ale uměle vytvořené a hlavně veřejnosti reprezentované jako pravdivé. Uměleckému dílu není tedy prokázána čest, ale naopak je ponižováné vůči sériově vyráběným produktům. To, že to lidem neznalým může naopak imponovat, je věc druhá.

Velkou měrou jsou oblíbeny reklamy vtipné. Pokud se nebudeme zabývat primitivním humorem (Bobik „po čínsku“nebo reklama na Hammerreit – „maminko, až to budu znova natírat, tak vy tu už nebudete“), tak se zde naleznou i reklamy, které přes svou vtipnost mají i nějakou myšlenku. Za zmínku stojí krátké antineonacistické shoty (mladík telefonující se zdvyženou pravíci nebo zobrazení zneužívaných neonacistů k věšení prádla). Poukazování na obecné problémy ve společnosti tuto výše zmíněnou reklamu odděluje od standartizovaného komerčního plevelu, asi jako Keitha Herringa od obyčejných sprejerů (Do uměleckého světa ho nedostala jen kreslířská zručnost, ale ztvárňování nebo poukazování na obecné probémy ve společnosti, narozdíl od pubescentů, kteří tvořili pouze za účelem sebereprezentace nebo z důvodu reflexe svých problémů). Dalo by se říci, že reklama propagující občanské sdružení zabývající se aktivitami proti rozpínajícímu se neonacistickému hnutí se blíží metodám moderních instalací vycházejících z konceptuálního umění – použití absurdního výjevu, který recipienta donutí k smíchu,ale po jeho odeznění následuje zamyšlení nad výjevem nebo reprezentovaným problémem(typické hlavně pro instalace nebo malby ruských konceptualistů, například Ilya Kabakova). Nejde tedy o krásu jako takovou, ale o zprostředkování informací, které se dájí považovat za jednu z estetických kvalit (přinejmenším u moderního umění). Nemůžeme sice říci, že je to „umění“, ale vyskytují se zde určité podobné rysy. Bohužel je ale typ této reklamy velice vzácný.

David Hume ve své stati O normě vkusu tvrdil, že opravdové kvality uměleckého díla odhalí až čas. Časovým odstupem se vyvarujeme dobové předpojatosti nebo momentální trendovosti. A zkusme se zamyslet, jak dlouhé je trvání oblíbenosti jednotlivých reklam? Přežila snad nějaká svůj výrobek nebo službu?

Reklama člověka zaujme svou nápaditostí nebo schopností upoutat, ale většinou není schopná nás dovést ke kontemplaci, která je při vnímání uměleckého díla typická. Pokud by přece jen nějaký člověk kontemploval nad reklamou, tak se dá skoro jistě tvrdit, že zde sloužila pouze jako impulz, na základě kterého jsme si začali konstituovat své subjektivní „umělecké dílo“ vycházející z naší osobnosti nebo zkušeností.

Existuje mnoho důvodů, proč se nám může reklama líbit. Nesmíme ale zapomínat na její čistě informační charakter. Přesto, že se použijí esteticky hodnotné prostředky k jejímu ozvláštnění, ji to nezařazuje do kategorie umění. Pro umění je typické, že je přednostně určeno pro estetické vnímání a informační složka je upozaděna (umění je zde myšleno pouze artefaktuálního typu), přičemž reklama vzniká hlavně pro informaci v ní obsaženou. Pokud je tedy hlavní informace a ne estetický požitek, tak to popírá možnost existence něčeho jako je „umělecká reklama“. Bohužel ale tento náš závěr nepopírá možnost výskytu „(zne)užitého umění v reklamě“.

Sesmolil Martin Kindl